Ալկոհոլային խմիչքների ապրանքանիշերի մարքեթինգային դիլեման. ինչպե՞ս դարձնել ձեր գինին այլևս «անտեսանելի» գիշերային ակումբներում:

Գիշերային կյանքի մարքեթինգը գտնվում է զգայական գերբեռնվածության և ակնթարթային ուշադրության խաչմերուկում: Ալկոհոլային խմիչքների ապրանքանիշերի համար սա և՛ հնարավորություն է, և՛ գլխացավանք. բարերի, ակումբների և փառատոների նման վայրերը հավաքում են իդեալական լսարան, բայց մթնշաղ լուսավորությունը, կարճատև կանգառը և կատաղի մրցակցությունը դժվարացնում են ապրանքանիշի իրական հիշողության պահպանումը: Շատ ապրանքանիշեր դեռևս տեղում ակտիվացումները համարում են գործարքային պահեր՝ վճարված հովանավորչական դոլարներ, բաշխված շշեր, ապա լռություն: Ժամանակակից մարտահրավերն այդ կարճ հանդիպումները վերածելն է հիշարժան շփման կետերի, որոնք խթանում են ոչ միայն անմիջական վաճառքը, այլև ապրանքանիշի երկարաժամկետ արժեքը: Ահա թե որտեղ են գործի դրվում փորձի վրա հիմնված փաթեթավորումը և խելացի ակտիվացումը:

Իրականությունը պարզ է.

Ցածր լուսավորության վայրերում միայն գեղեցիկ պիտակը հազվադեպ է հաղթում: Համային տարբերությունները աստիճանական են, և սպառողները հաճախ ընտրում են տրամադրության, հասակակիցների ազդանշանների կամ տեսախցիկի առջև ամենալավ տեսքի հիման վրա: Սա նշանակում է, որ ապրանքանիշի մարքեթոլոգների առաջին խնդիրն է ստեղծել ազդանշաններ, որոնք կհեռացնեն շրջապատի աղմուկը: Մտածեք լոգոյի տեղադրումից այն կողմ՝ դինամիկ ներկայության մասին՝ թե ինչպես է շիշը իրեն պահում միջավայրում: Այն շիշը, որը կարող է ակտիվորեն գրավել ուշադրությունը, հաղորդել ապրանքանիշի պատմությունը կամ ստեղծել հաճույքի միկրոպահ, կհիշվի: Ստատիկ ապրանքանիշից ակտիվի այս անցումը փաթեթավորումը վերաձևակերպում է որպես ֆունկցիոնալ մարքեթինգային գործիք, այլ ոչ թե որպես պասիվ փաթեթավորում:

Գիշերային կյանքի ալիքներում ալկոհոլային խմիչքների մեծ մասի ապրանքանիշերի բախվում են մի քանի կրկնվող խնդիրներ։ Առաջինը՝ տեսանելիությունը. մութ անկյուններում կամ նեոնի լույսերի տակ թաղված շշերը չեն կարողանում գրանցել։ Երկրորդը՝ կիսվելու հնարավորությունը. եթե ապրանքը չի ստեղծում գրավիչ տեսողական պահ, այն չի կարող գրավվել և կիսվել հյուրերի կողմից։ Երրորդ՝ ծախսերի անարդյունավետությունը. հովանավորչական և նվերների ռազմավարությունները հաճախ ծախսում են բյուջե՝ առանց երկարատև աճի, քանի որ դրանք չեն ստեղծում կրկնվող, սեփական փորձառություններ։ Վերջապես, չափումը. ապրանքանիշերը դժվարանում են տեղում գործունեությունը ուղղակիորեն կապել ապրանքանիշի չափանիշների հետ, ինչպիսիք են ինքնուրույն հետկանչը կամ երկարաժամկետ գնման մտադրությունը։ Այս խնդիրների լուծումը պահանջում է ստեղծագործական, գործառնական և չափման լուծումների ներդաշնակ համադրություն։

Գործնական մոտեցումը սկսվում է պարզ վարկածից. որքան շատ ապրանքանիշը կարողանա պասիվ սպառումը վերածել ակտիվ մասնակցության, այնքան ավելի հավանական է, որ այն կհիշվի: Ակտիվ մասնակցությունը կարող է լինել տեսողական, սոցիալական կամ ֆունկցիոնալ: Տեսողականորեն դուք ցանկանում եք պահեր, որոնք լավ տեսք կունենան տեսախցիկի առջև և կպարգևատրեն սոցիալական կիսվելու համար: Սոցիալապես դուք ցանկանում եք հուշումներ, որոնք կհորդորեն հյուրերին պիտակավորել ապրանքանիշը կամ տեսանյութ հրապարակել: Ֆունկցիոնալ առումով դուք ցանկանում եք, որ ապրանքը ապահովի օգտակարություն սեղանին՝ լուսավորություն, ջերմության կառավարում կամ փոքր ինտերակտիվ գործառույթ, որը օգտակար է գեղագիտությունից այն կողմ: Երբ ապրանքանիշերը նախագծում են այս երեք առանցքների համար, դրանց ակտիվացումները անցողիկից անցնում են կրկնվողի:

Դիտարկենք մի դեպքի ուսումնասիրության ոճով վինետ. միջին չափի ջինի ապրանքանիշը, որը ձգտում էր ներխուժել պրեմիում կոկտեյլների աշխարհ, համագործակցեց քաղաքի տանիքի բարի հետ՝ շնորհանդեսի երեկոյի համար: Անվճար նմուշներ բաժանելու փոխարեն, նրանք ստեղծեցին կուրացված «շշի պահ». յուրաքանչյուր շիշը դրված էր փոքրիկ լուսավորված հիմքի վրա, որը լուռ զարկում էր երաժշտության հետ և ընդգծում ապրանքանիշի խորհրդանիշը: Բարմենները մարզվել էին շիշը ներկայացնելու համար սցենարային տողով, որը հրավիրում էր հյուրերին գրավել պահը՝ մասնավոր համտես շահելու հնարավորություն ստանալու համար: Արդյունքը ավելի բարձր ընկալվող արժեք էր, այդ երեկո պրեմիում մատուցման գնի բարձրացում և ապրանքանիշին պիտակավորված ավելի քան 200 օգտատերերի կողմից ստեղծված գրառումներ՝ վաստակած մեդիա եկամուտ, որը շատ ավելի բարձր էր, քան լուսավորված հիմքերի արժեքը:

Գործառնական առումով, ապրանքանիշերին անհրաժեշտ են պատրաստի լուծումներ, որոնք մասշտաբավորվում են: Վերալիցքավորվող, բազմակի օգտագործման բաղադրիչները կարևոր են, քանի որ դրանք պահպանում են յուրաքանչյուր միջոցառման արժեքը ողջամիտ և համապատասխանում են կայունության նպատակներին: Միանգամյա օգտագործման նորույթը կարող է ունենալ արագ արժեք, բայց այն չի ստեղծում կրկնվող, ապրանքանիշի սեփականություն հանդիսացող ակտիվացումներ: Ուսուցումը և վաճառքի կետերի ինտեգրումը հաջորդ շերտն են. ներկա փորձը պետք է գրանցվի որպես առանձին SKU-ներ տեղում գտնվող գործընկերոջ համակարգում՝ մաքուր տվյալներ ստանալու համար: Առանց պրեմիում սպասարկման կամ ապրանքանիշային պահի վաճառքի կետերի մակարդակի պիտակի, չափումը դառնում է ենթադրություններ:

Չափումը այն մասն է, որը լավ գաղափարները վերածում է բիզնես նախագծերի: Սկսեք փոքր փորձնական ծրագրից և հետևեք երեք հիմնական չափանիշների՝ պրեմիում մատուցման մակարդակը (որքան հաճախ են բարմենները խորհուրդ տալիս պրեմիում փորձը), կիսվելու մակարդակը (օգտագործողի համընդհանուր բովանդակություն/հիշատակումներ մեկ մատուցման համար) և կարճաժամկետ գնման մտադրության աճը (չափվում է հետագա առաջարկների կամ հետևողական վերականգնման կոդերի միջոցով): Երբ դրանք դրականորեն են զարգանում փորձնական շուկաներում, դուք կարող եք էքստրապոլյացիա անել՝ կանխատեսելու աճող ծավալը և արդարացնելու ավելի լայն ներդրումը: Կարևոր է, որ ժամանակակից փորձնական ծրագրերը պետք է ներառեն A/B վերահսկողություն՝ վայրեր՝ ակտիվացմամբ և առանց ակտիվացման, որպեսզի չշփոթեք վայրի մակարդակի տատանումները արշավի ազդեցության հետ:

Տեսանելիությունից և չափումից զատ, պատմողական շերտը կարևոր է։ Լուսավորվող պիտակը պետք է ավելին անի, քան պարզապես փայլատակում. այն պետք է իմաստալից լինի։ Անհատականացված լուսավորության նախշերը, որոնք արտացոլում են ապրանքանիշի ժառանգության գույները, շշի տեսքով անիմացիաները, որոնք պատմում են ապրանքի ծագման պատմությունը, կամ ինտերակտիվ էֆեկտները, որոնք արձագանքում են երաժշտության տեմպին, կարող են խորացնել հուզական կապվածությունը։ Վիզուալ դիզայնը պատմողական ազդանշանների հետ համատեղող ապրանքանիշերը ստեղծում են հիշարժան միկրոպատմություններ, որոնք լսարանը տանում է սոցիալական ցանցերում գրառումների և զրույցների միջոցով։

Ռիսկերի կառավարումը նույնպես թողարկման պլանավորման մաս է կազմում: Մարտկոցի անվտանգությունը, սննդի հետ շփվող նյութերը և տեղական հեռացման կանոնները պահանջում են հստակ մատակարարների համաձայնագրեր և տեղում հստակ ստանդարտ գործառնական ընթացակարգեր: Ապրանքանիշերը պետք է պնդեն տեխնիկական հավաստագրերի և պայմանագրային վերադարձի կետերի վրա՝ պատասխանատվությունից խուսափելու համար: Ակտիվացման տեսանկյունից, արտակարգ իրավիճակների պլանները (օրինակ՝ ինչ անել, եթե պիտակը խափանվի VIP ծառայության ժամանակ) և անձնակազմի վերապատրաստումը նվազեցնում են հեղինակության ռիսկը:

Շուկա մտնելու տեսանկյունից մտածեք շերտերով։ Սկսեք վերահսկվող վայրերի նույնականացմամբ, որտեղ ապրանքանիշն ունի համակրելի անձնակազմ և գնահատող լսարան՝ բուտիկ կոկտեյլ բարեր, տանիքի վայրեր, պրեմիում փառատոների VIP գոտիներ։ Տեղակայեք 4-6 շաբաթվա փորձնական ժամանակահատվածում, հավաքեք վարքային և տրամադրվածության տվյալներ, այնուհետև կատարելագործեք ստեղծագործական և գործառնական ռազմավարությունները։ Հաջորդը, կառուցեք երկրորդ ալիք՝ թիրախավորելով ավելի մեծ վայրերը և տեղում գործող ցանցերը՝ օգտագործելով փորձնական ծրագրերի փաստաթղթավորված ROI-ն՝ տեղաբաշխման և համաֆինանսավորման մոդելների շուրջ բանակցելու համար։

Վերջապես, դիտարկեք LED գինու պիտակների դերը որպես ռազմավարական գործիք այս խաղային ձեռնարկում: Այս պիտակները հնարքներ չեն. մտածված նախագծման դեպքում դրանք դառնում են բազմաֆունկցիոնալ ակտիվներ՝ ապրանքանիշի համար տեսողական ուժեղացուցիչներ, սոցիալական լրատվամիջոցների համար բովանդակության գեներատորներ և ֆունկցիոնալ ցուցադրական իրեր, որոնք խրախուսում են պրեմիում սպառումը: Քանի որ դրանք լիցքավորվող և հարմարեցվող են, դրանք աջակցում են ինչպես միանգամյա ակտիվացումներին, այնպես էլ երկարաժամկետ տեղադրմանը՝ նվազեցնելով սեփականության ընդհանուր արժեքը՝ համեմատած միանգամյա օգտագործման այլընտրանքների հետ: Այն ապրանքանիշերի համար, որոնք ձգտում են ստեղծել իրենց ստորագրությամբ գիշերային կյանքի ներկայություն, LED գինու պիտակները առաջարկում են ստեղծագործական ազդեցության և գործառնական կենսունակության պրագմատիկ համադրություն:

Ամփոփելով՝ գիշերային կյանքում հաղթանակ տանող ալկոհոլային խմիչքների ապրանքանիշերը պետք է դադարեն վայրերը դիտարկել որպես պարզապես վաճառքի ուղիներ և սկսեն դրանք դիտարկել որպես պատմություններ պատմելու հարթակներ։ Ակտիվ փաթեթավորումը՝ փաթեթավորումը, որը փոխազդում է շրջակա միջավայրի հետ և հրավիրում մասնակցության, պահերը վերածում է հիշողությունների։ LED գինու պիտակները շատերի մեջ բարձր ազդեցություն ունեցող գործիքներից մեկն են, բայց դրանց իրական արժեքը ձեռք է բերվում, երբ դրանք ավելի լայն, չափանիշներով հիմնված ակտիվացման ռազմավարության մաս են կազմում, որը ներառում է վաճառքի կետերի ինտեգրում, անձնակազմի վերապատրաստում և կյանքի ցիկլի հստակ կառավարում։

Արտադրանքի ուշադրության կենտրոնում. LED գինու պիտակ՝ ինչ է այն բերում ապրանքանիշերին

LED գինու պիտակները նախագծված են որպես ապրանքանիշի առաջատար ակտիվացման գործիքներ: Դրանք թույլ են տալիս անհատականացնել ձևը, լոգոն և լուսավորության նախշերը, և ամենակարևորը՝ դրանք լիցքավորվող են բազմակի օգտագործման համար: Ապրանքանիշային թիմերի համար դա նշանակում է, որ նույն ակտիվը կարող է տեղակայվել բազմաթիվ միջոցառումների ժամանակ՝ նվազեցնելով թափոնները և երկարաժամկետ ծախսերը: Երբ օգտագործվում են VIP գոտիներում, համտեսի սկուտեղների վրա կամ շշերի մատուցման արարողությունների շրջանակներում, LED պիտակները ապահովում են բարձր տեսողական ազդեցություն և չափելի սոցիալական ակտիվացում: Դրանցից առավելագույնս օգտվելու համար ապրանքանիշերը պետք է բանակցեն մատակարարների աջակցության շուրջ (ուսուցում, փոխարինող միավորներ և վերադարձի լոգիստիկա) և պիտակի կյանքի ցիկլը ներառեն իրենց հաշվետվությունների չափանիշներում:

Հաջորդ քայլերը. Ինչպես փորձարկել LED գինու պիտակները ձեր պորտֆոլիոյում

Եթե ​​ցանկանում եք անցկացնել փորձնական ծրագիր, սկսեք երկու համապատասխան վայրեր ընտրելով՝ մեկը ակտիվացման համար, մյուսը՝ վերահսկիչ։ Սկզբում սահմանեք ձեր KPI-ները, ներառյալ պրեմիում մատուցումների ավելացումը, մեկ մատուցման համար օգտագործողի համարժեքը և հետագա առաջարկների մարման մակարդակները։ Ուսուցանեք անձնակազմին կարճ սցենարով և խրախուսանքով՝ պրեմիում փորձը խորհուրդ տալու համար։ Պլանավորեք 4-6 շաբաթվա փորձնական ծրագիր, շաբաթական արտահանեք POS պիտակավորված տվյալները և հավաքեք օգտագործողի համարժեքը ապրանքանիշային հեշթեգի միջոցով։ Եթե փորձնական ծրագիրը համապատասխանում է ձեր նպատակներին, մասշտաբավորեք այն փուլերով և դիտարկեք համաֆինանսավորվող մոդել հիմնական վայրի գործընկերների հետ՝ ներդրումը արագացնելու համար։

————————————————————————————————————————————————————————–