ปัญหาทางการตลาดของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์: ทำอย่างไรให้ไวน์ของคุณไม่ “มองไม่เห็น” ในไนท์คลับอีกต่อไป?

การตลาดในสถานบันเทิงยามค่ำคืนคือจุดบรรจบของความรู้สึกที่ล้นเกินและความสนใจที่เลือนลาง สำหรับแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นี่เป็นทั้งโอกาสและความปวดหัว สถานที่อย่างบาร์ คลับ และเทศกาลต่างๆ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม แต่แสงสลัว ระยะเวลาที่สั้น และการแข่งขันที่ดุเดือด ทำให้การจดจำแบรนด์ที่แท้จริงเป็นเรื่องยาก แบรนด์จำนวนมากยังคงมองว่ากิจกรรมภายในร้านเป็นช่วงเวลาแห่งการทำธุรกรรม เช่น การจ่ายเงินสนับสนุน แจกจ่ายขวด และเงียบงัน ความท้าทายในปัจจุบันคือการเปลี่ยนการพบปะสั้นๆ เหล่านั้นให้กลายเป็นจุดสัมผัสที่น่าจดจำ ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยกระตุ้นยอดขายในทันที แต่ยังช่วยสร้างมูลค่าแบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย นั่นคือที่มาของบรรจุภัณฑ์ที่นำโดยประสบการณ์และการกระตุ้นอย่างชาญฉลาด

ความจริงนั้นเรียบง่าย:

ในสถานที่ที่มีแสงน้อย ฉลากที่สวยงามเพียงอย่างเดียวแทบจะไม่ชนะเลย ความแตกต่างของรสนิยมนั้นค่อยเป็นค่อยไป และผู้บริโภคมักเลือกโดยพิจารณาจากอารมณ์ ความรู้สึกของเพื่อน หรือสิ่งที่ดูดีที่สุดเมื่ออยู่ในกล้อง นั่นหมายความว่างานแรกของนักการตลาดแบรนด์คือการออกแบบสัญญาณที่ตัดผ่านเสียงรบกวนรอบข้าง ลองคิดให้ไกลกว่าการจัดวางโลโก้ พิจารณาถึงการปรากฏตัวที่มีชีวิตชีวา เช่น พฤติกรรมของขวดในสภาพแวดล้อม ขวดที่สามารถดึงดูดความสนใจ สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ หรือสร้างช่วงเวลาแห่งความสุขเล็กๆ น้อยๆ จะถูกจดจำ การเปลี่ยนจากการสร้างแบรนด์แบบคงที่ไปสู่การสร้างแบรนด์แบบแอคทีฟนี้ จะทำให้บรรจุภัณฑ์กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ใช้งานได้จริง แทนที่จะเป็นเพียงบรรจุภัณฑ์แบบพาสซีฟ

มีจุดอ่อนหลายประการที่แบรนด์สุราส่วนใหญ่ต้องเผชิญในธุรกิจบันเทิงยามค่ำคืน ประการแรก การมองเห็น: ขวดที่ซ่อนไว้ในมุมมืดหรือใต้แสงนีออนไม่ดึงดูดสายตา ประการที่สอง ความสามารถในการแบ่งปัน: หากผลิตภัณฑ์ไม่สามารถสร้างช่วงเวลาทางสายตาที่น่าสนใจ ก็จะไม่ถูกบันทึกและแชร์โดยแขก ประการที่สาม ความไม่คุ้มค่า: กลยุทธ์การสนับสนุนและการแจกของรางวัลมักจะสิ้นเปลืองงบประมาณโดยไม่ได้ผลลัพธ์ที่ยั่งยืน เพราะไม่ได้สร้างประสบการณ์ที่ทำซ้ำได้และเป็นเจ้าของ สุดท้าย การวัดผล: แบรนด์ต่างๆ ประสบปัญหาในการเชื่อมโยงกิจกรรมภายในองค์กรเข้ากับตัวชี้วัดของแบรนด์โดยตรง เช่น การจดจำโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ หรือความตั้งใจซื้อระยะยาว การแก้ไขปัญหาเหล่านี้ต้องอาศัยการผสมผสานโซลูชันที่สร้างสรรค์ การดำเนินงาน และการวัดผลอย่างสอดคล้องกัน

แนวทางปฏิบัติจริงเริ่มต้นด้วยสมมติฐานง่ายๆ ที่ว่า ยิ่งแบรนด์สามารถเปลี่ยนการบริโภคแบบเฉยๆ ให้กลายเป็นการมีส่วนร่วมแบบมีส่วนร่วมได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะถูกจดจำมากขึ้นเท่านั้น การมีส่วนร่วมแบบมีส่วนร่วมอาจเป็นได้ทั้งในรูปแบบภาพ สังคม หรือการใช้งานจริง ในแง่ภาพ คุณต้องการช่วงเวลาที่ดูดีเมื่ออยู่หน้ากล้องและตอบแทนการแชร์บนโซเชียลมีเดีย ในแง่สังคม คุณต้องการคำกระตุ้นที่กระตุ้นให้แขกแท็กแบรนด์หรือโพสต์วิดีโอ ในแง่การใช้งาน คุณต้องการให้ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์บนโต๊ะอาหาร ไม่ว่าจะเป็นแสงไฟ การควบคุมความร้อน หรือฟีเจอร์อินเทอร์แอคทีฟขนาดเล็ก ซึ่งมีประโยชน์มากกว่าแค่ความสวยงาม เมื่อแบรนด์ออกแบบผลิตภัณฑ์ตามหลักสามประการนี้ การกระตุ้นเหล่านั้นจะเปลี่ยนจากสิ่งชั่วคราวไปสู่สิ่งที่ทำซ้ำได้

ลองพิจารณาตัวอย่างกรณีศึกษา: แบรนด์จินขนาดกลางที่ต้องการบุกเบิกวงการค็อกเทลระดับพรีเมียม ได้ร่วมมือกับบาร์บนดาดฟ้าในเมืองเพื่อเปิดตัวเครื่องดื่มในคืนเปิดตัว แทนที่จะแจกตัวอย่างฟรี พวกเขากลับสร้างสรรค์ 'ช่วงเวลาแห่งการดื่มด่ำกับขวด' ที่ได้รับการคัดสรรมาอย่างดี โดยขวดจินแต่ละขวดจะวางอยู่บนฐานขนาดเล็กที่ส่องสว่าง จังหวะดนตรีเบาๆ เน้นย้ำตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ บาร์เทนเดอร์ได้รับการฝึกฝนให้นำเสนอขวดด้วยประโยคที่เขียนไว้ล่วงหน้า เชิญชวนแขกให้บันทึกช่วงเวลานั้นไว้ เพื่อลุ้นรับรางวัลชิมส่วนตัว ผลลัพธ์ที่ได้คือมูลค่าที่รับรู้ (perception value) ที่สูงขึ้น อัตราค่าบริการระดับพรีเมียมที่สูงขึ้นในคืนนั้น และโพสต์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากกว่า 200 โพสต์ที่ติดแท็กแบรนด์ ซึ่งเป็นผลตอบแทนจากสื่อที่ได้รับ (Ever Media) ที่สูงกว่าต้นทุนของฐานที่ส่องสว่างอย่างมาก

ในการปฏิบัติงาน แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีโซลูชันแบบครบวงจรที่สามารถปรับขนาดได้ ส่วนประกอบที่ชาร์จซ้ำได้และนำกลับมาใช้ใหม่ได้มีความสำคัญ เนื่องจากช่วยให้ต้นทุนต่ออีเวนต์อยู่ในระดับที่เหมาะสมและสอดคล้องกับเป้าหมายด้านความยั่งยืน ของแปลกใหม่แบบใช้แล้วทิ้งอาจมีมูลค่าที่โดดเด่น แต่ไม่ได้ช่วยสร้างกิจกรรมที่ทำซ้ำได้และเป็นของแบรนด์ การฝึกอบรมและการผสานรวมระบบ POS คือขั้นตอนถัดไป: ประสบการณ์ปัจจุบันต้องบันทึกเป็น SKU แยกต่างหากในระบบของพันธมิตรภายในองค์กรเพื่อสร้างข้อมูลที่ชัดเจน หากไม่มีแท็กระดับ POS สำหรับบริการระดับพรีเมียมหรือช่วงเวลาพิเศษของแบรนด์ การวัดผลจะกลายเป็นการคาดเดา

การวัดผลคือส่วนสำคัญที่เปลี่ยนไอเดียดีๆ ให้กลายเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจ เริ่มต้นด้วยโครงการนำร่องขนาดเล็กและติดตามตัวชี้วัดหลักสามประการ ได้แก่ อัตราการเสิร์ฟระดับพรีเมียม (ความถี่ที่บาร์เทนเดอร์แนะนำประสบการณ์ระดับพรีเมียม) อัตราการแชร์ (จำนวนลูกค้าที่ซื้อซ้ำ/จำนวนการกล่าวถึงต่อหนึ่งหน่วยบริโภค) และความตั้งใจซื้อที่เพิ่มขึ้นในระยะสั้น (วัดผ่านข้อเสนอติดตามผลหรือรหัสแลกรับที่ติดตามผล) เมื่อสิ่งเหล่านี้เป็นไปในเชิงบวกในตลาดนำร่อง คุณสามารถคาดการณ์ปริมาณที่เพิ่มขึ้นและยืนยันการเปิดตัวในวงกว้างได้ ที่สำคัญ โครงการนำร่องสมัยใหม่ควรมีการควบคุม A/B ด้วย เช่น สถานที่ที่มีและไม่มีการเปิดใช้งาน เพื่อไม่ให้คุณเข้าใจผิดว่าความแปรปรวนในระดับสถานที่คือผลกระทบของแคมเปญ

นอกเหนือจากการมองเห็นและการวัดผลแล้ว เลเยอร์การเล่าเรื่องยังมีความสำคัญอีกด้วย ฉลากที่สว่างไสวควรทำมากกว่าแค่การกระพริบตา แต่ควรมีความหมาย รูปแบบแสงไฟที่ปรับแต่งได้ซึ่งสะท้อนถึงสีสันอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แอนิเมชันรูปขวดที่บอกเล่าเรื่องราวที่มาของผลิตภัณฑ์ หรือเอฟเฟกต์แบบอินเทอร์แอคทีฟที่ตอบสนองต่อจังหวะดนตรี ล้วนแต่ช่วยเสริมสร้างความผูกพันทางอารมณ์ แบรนด์ที่ผสานการออกแบบภาพเข้ากับการเล่าเรื่องจะช่วยสร้างเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ ที่น่าจดจำ ซึ่งผู้ชมสามารถจดจำได้ในโพสต์และบทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย

การบริหารความเสี่ยงก็เป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการเปิดตัวเช่นกัน ความปลอดภัยของแบตเตอรี่ วัสดุสัมผัสอาหาร และกฎระเบียบการกำจัดในท้องถิ่น จำเป็นต้องมีข้อตกลงกับผู้ขายอย่างชัดเจนและมาตรฐานการปฏิบัติงาน (SOP) ที่ชัดเจน ณ สถานที่ผลิต แบรนด์ต่างๆ ควรยืนกรานให้มีการรับรองทางเทคนิคและข้อกำหนดการรับคืนสินค้าตามสัญญาเพื่อหลีกเลี่ยงความรับผิด ในแง่ของการเปิดใช้งาน แผนฉุกเฉิน (เช่น สิ่งที่ต้องทำหากฉลากทำงานผิดปกติระหว่างการให้บริการ VIP) และการฝึกอบรมพนักงาน ช่วยลดความเสี่ยงด้านชื่อเสียง

จากมุมมองการเข้าสู่ตลาด ให้คิดแบบเป็นชั้นๆ เริ่มต้นด้วยการระบุสถานที่ควบคุมที่แบรนด์มีพนักงานที่เห็นอกเห็นใจและมีผู้ชมที่ชื่นชม เช่น บาร์ค็อกเทลบูติก สถานที่บนดาดฟ้า และพื้นที่ VIP ระดับพรีเมียมในงานเทศกาล ปรับใช้ในช่วงทดลอง 4-6 สัปดาห์ รวบรวมข้อมูลพฤติกรรมและความรู้สึก จากนั้นจึงปรับปรุงกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์และการดำเนินงาน จากนั้น สร้างคลื่นลูกที่สองโดยกำหนดเป้าหมายไปที่สถานที่ขนาดใหญ่และร้านค้าภายในสถานที่ โดยใช้ประโยชน์จากผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่บันทึกไว้จากโครงการทดลอง เพื่อเจรจารูปแบบการจัดวางและการร่วมทุน

สุดท้ายนี้ ลองพิจารณาบทบาทของฉลากไวน์ LED ในฐานะเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในคู่มือเล่มนี้ ฉลากเหล่านี้ไม่ใช่ลูกเล่น หากได้รับการออกแบบอย่างพิถีพิถัน ฉลากเหล่านี้จะกลายเป็นสินทรัพย์อเนกประสงค์: สื่อโฆษณาทางภาพสำหรับแบรนด์ สื่อสร้างคอนเทนต์สำหรับโซเชียลมีเดีย และสื่อโฆษณาที่ใช้งานได้จริงซึ่งส่งเสริมการบริโภคระดับพรีเมียม เนื่องจากฉลากสามารถชาร์จซ้ำได้และปรับแต่งได้ จึงรองรับทั้งการใช้งานครั้งเดียวและการวางขายในระยะยาว ซึ่งช่วยลดต้นทุนการเป็นเจ้าของโดยรวมเมื่อเทียบกับทางเลือกแบบใช้แล้วทิ้ง สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวในยามค่ำคืน ฉลากไวน์ LED นำเสนอการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างความคิดสร้างสรรค์และความสามารถในการดำเนินงาน

กล่าวโดยสรุป แบรนด์สุราที่ต้องการประสบความสำเร็จในแวดวงบันเทิงยามค่ำคืนต้องเลิกมองสถานที่เป็นเพียงช่องทางการขาย และเริ่มมองว่าสถานที่เหล่านั้นเป็นเพียงเวทีสำหรับการเล่าเรื่อง บรรจุภัณฑ์แบบแอคทีฟ—บรรจุภัณฑ์ที่โต้ตอบกับสิ่งแวดล้อมและเชิญชวนให้มีส่วนร่วม—เปลี่ยนช่วงเวลาต่างๆ ให้กลายเป็นความทรงจำ ฉลากไวน์ LED เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สร้างผลกระทบสูง แต่คุณค่าที่แท้จริงของฉลากเหล่านี้จะเกิดขึ้นเมื่อเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การกระตุ้นที่ขับเคลื่อนด้วยตัวชี้วัดที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น ซึ่งรวมถึงการรวมระบบ POS การฝึกอบรมพนักงาน และการจัดการวงจรชีวิตที่ชัดเจน

ผลิตภัณฑ์เด่น: ฉลากไวน์ LED — สิ่งที่นำมาสู่แบรนด์

ฉลากไวน์ LED ได้รับการออกแบบทางวิศวกรรมเพื่อเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้า สามารถปรับแต่งรูปทรง โลโก้ และรูปแบบแสงไฟได้ และที่สำคัญที่สุดคือสามารถชาร์จซ้ำได้ สำหรับทีมแบรนด์ นั่นหมายความว่าทรัพยากรเดียวกันสามารถนำไปใช้งานในหลายงานได้ ช่วยลดขยะและลดต้นทุนระยะยาว เมื่อใช้ในโซน VIP บนถาดชิมไวน์ หรือเป็นส่วนหนึ่งของพิธีเสิร์ฟไวน์ ฉลาก LED จะสร้างความประทับใจด้วยภาพและขยายการรับรู้ในสังคมที่วัดผลได้ เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุด แบรนด์ต่างๆ ควรเจรจากับฝ่ายสนับสนุนผู้ขาย (การฝึกอบรม การเปลี่ยนสินค้า และโลจิสติกส์การส่งคืนสินค้า) และเชื่อมโยงวงจรชีวิตของฉลากเข้ากับตัวชี้วัดการรายงาน

ขั้นตอนต่อไป: วิธีการนำฉลากไวน์ LED มาใช้ในพอร์ตโฟลิโอของคุณ

หากคุณต้องการทำโครงการนำร่อง ให้เริ่มต้นด้วยการเลือกสถานที่สองแห่งที่จับคู่กัน: แห่งหนึ่งสำหรับการเปิดใช้งานและอีกแห่งหนึ่งสำหรับการควบคุม กำหนด KPI ของคุณล่วงหน้า รวมถึงการยกระดับการให้บริการระดับพรีเมียม จำนวน UGC ต่อการให้บริการ และอัตราการแลกรับข้อเสนอติดตามผล ฝึกอบรมพนักงานด้วยสคริปต์สั้นๆ และสิ่งจูงใจสำหรับการแนะนำประสบการณ์ระดับพรีเมียม กำหนดตารางโครงการนำร่อง 4-6 สัปดาห์ ส่งออกข้อมูลที่ติดแท็ก POS ทุกสัปดาห์ และรวบรวม UGC ผ่านแฮชแท็กของแบรนด์ หากโครงการนำร่องบรรลุเป้าหมายของคุณ ให้ขยายขนาดเป็นระลอกและพิจารณารูปแบบการร่วมทุนกับพันธมิตรสถานที่หลักเพื่อเร่งการใช้งาน

-